Уникальное торговое предложение (УТП)

Второй шаг стратегии продвижения – составление уникального товарного предложения.

УТП – это причина быть вашим клиентом.

Его используют в рекламных посланиях, чтобы объяснить, почему надо выбрать именно вас, а не конкурентов.

УТП бывает двух видов:

Естественное — возникает, если ваша услуга сама по себе уникальна и не имеет конкурентов.

В определенной области – уникальные свойства (или сочетание свойств) или уникальный сервис неуникальной услуги.

 

Как составить УТП неуникальной услуги

Шаг 1. Изучите УТП конкурентов и составьте список.

Он пригодится для того, чтобы  выбрать свойства вашей услуги, которых нет ни у кого.

 

Шаг 2. Составьте список преимуществ своей услуги.

Области для поиска УТП

  • Нишевание по сегменту целевой аудитории: семейный, для путешественников, для молодоженов – набор невесты, набор косметических жидкостей для отпуска.  Нишевание по качеству целевой аудитории: для счастливых, настоящих, энергичных.
  • Нишевание по профессии целевой аудитории: для учителей, рыбаков, программистов, языковые курсы для продавцов (как торговаться на китайском языке).
  • Нишевание по характеристике услуги: консервативная, современная, настоящая, первая.
  • Уникальный перечень услуг: наличие в ассортименте важной/интересной/оригинальной уникальной услуги, уникальное сочетание услуг, например, массаж в десять рук.
  • Время оказания услуги: увеличенный график работы, круглосуточно, по выходным, без выходных, ночью, дольше, раньше, срочное обслуживание.
  • География: необычное место оказания услуги, услуга с выездом, место оказания услуги меняется каждый раз, широкая география – собственные филиалы или сеть дистрибьюторов и партнеров, в месте оказания услуги нет конкурентов.
  • Материал: необычные носители, материалы, сделанные необычным способом.
  • Оборудование: использование нетипичных материалов или материалов, которые изначально предназначены для другого применения.
  • Персонал: роботы, животные, уникальное сочетание персонала – уникальная команда.
  • Необычное объект услуги: торты на заказ для разведенных.
  • Дополнительный сервис к основной услуге. Например, доставка: делаете быстрее? Доставляете круглосуточно? Доставляете лично в руки в уникальной упаковке? Доставляете в костюме Микки-Мауса (Снегурочки, медсестры, сантехника?). Или оплата: количество способов оплаты будет влиять на вашу уникальность, если у ваших конкурентов их меньше. Еще не все принимают банковские карты, как ни странно. Не все предоставляют удобные условия для оплаты физическим лицам, что тоже немаловажно, если вы работаете с тем и другим сегментом. Электронные кошельки, наличные, банковские карты, оплата по счету, покупка в кредит  — чем больше способов, тем лучше.
  • Скандальная услуга.
  • Спекуляция на чужом бренде: использовать имя, историю, если они связаны с вашей услугой или место оказания услуги.
  • Цена: дешевле, дороже. Для консалтинговых услуг действует негласное правило – чем выше стоимость, тем качественнее воспринимается услуга.
  • Площадки: распространение через дилерскую сеть, каталоги, интернет, приложения, под заказ, специализированные или фирменные магазины, аукционы, по подписке.

Пройдитесь по каждой области и определите, есть ли уникальные отличия в них. Для того, чтобы определить уникальность, и понадобится список УТП конкурентов.

Шаг 3. Убедитесь, что ваше УТП можно перевернуть, и в таком виде оно годится для использования.

Если перевернуть фразы «профессионалы своего дела», «индивидуальный подход», «лучшие условия», получится:  профаны дела, конвейерный подход, худшие условия.  Никто не возьмет перевернутые фразы для УТП, т.к. они являются бездоказательными качественными характеристиками, а не уникальным отличием.

Более того, клиенты ждут  профессионализма сотрудников и высокого качества от любой услуги.

Шаг 4. Покажите друзьям и клиентам. Поверят ли вам? Сочтут ли убедительным?

Шаг 5. Протестируйте на целевой аудитории.

Можно ли обойтись без УТП?

Без УТП можно обойтись, если ваша услуга привязана к географической точке и в ней отсутствует конкуренция. Хотя это и есть негласное УТП по географическому признаку – «единственный сервис в районе».

Как только у вас появятся конкуренты на одну и ту же целевую аудиторию, придется озаботиться УТП, т.к. клиентам необходимо будет объяснить, почему надо идти к вам, а не к конкурентам.

Будьте дальновидны. Если у вас в округе нет конкурентов, объявите сразу, что вы «Первый сервис в районе» — это звание закрепится в умах и может сослужить хорошую службу в будущем, когда конкуренты появятся.