Портреты целевой аудитории

Зачем нужно составлять портрет целевой аудитории

Все начинается с клиента.

→Чтобы знать, где размещать рекламу, надо знать, где увидит ее наш клиент – правило выбора площадок.

→Чтобы знать, какой способ рекламы обратит внимание, надо знать, что  цепляет нашего клиента – правило выбора инструментов.

→Чтобы знать, что писать в нашей рекламе, надо понимать, что хочет наш клиент – правило выбора рекламных посланий.

Это сжатая, примитивная схема. Тем не менее, важно уяснить, что без знания своей целевой аудитории затраты на рекламу будут зашкаливающими.

Целевая аудитория – одно из ключевых понятий маркетинга. На нем строится продвижение продукта. В зависимости от ЦА подбираются площадки, инструменты и рекламные послания.

Казалось бы, никто в здравом уме не будет вешать рекламу там, где не ходят люди. Но при неверном определении целевой аудитории именно такой эффект и происходит.  Самая распространенная ошибка при определении целевой аудитории:

Наш продукт подходит всем мужчинам/женщинам (иногда и мужчинам и женщинам) от 18 до 65.

Это не так. Даже если речь идет о клинике широкого профиля, далеко не каждый в категории мужчина/женщина от 18 до 65 будет клиентом. Как минимум географический признак отсечет часть людей. Это важно учитывать при выборе площадок и инструментов.

Для чего нужно составлять портреты?

Портреты – детальные характеристики собирательного образа группы клиентов. Группы ЦА будут отличаться друг от друга по месту пребывания, интересам и потребностям, значит отличаться будут и площадки, инструменты и рекламные послания. Чем точнее вы опишите каждую группу, тем точнее в цель попадет ваша реклама.

Что необходимо знать о клиентах?

Минимальный набор параметров для B2C-сектора.

  • Где живут
  • Пол
  • Возраст
  • Должность
  • Образование
  • Социальный статус
  • Семейный статус
  • Интересы
  • Потребности
  • Сфера деятельности
  • Средний доход
  • Предпочитаемые социальные сети
  • Как ищут информацию
  • Как и где искать этого клиента
  • Что является для него привлекательным в вашем продукте

Это примерный перечень вопросов. Выберите те, которые уместны для вас. Чем больше данных вы сможете получить, тем точнее будете знать, как продать.

Можно добавить дополнительные вопросы:

  • На сколько лет выглядят?
  • На сколько лет себя ощущают?
  • В браке или живут вместе?
  • Почему живут там, где живут?
  • Что любят? Почему?
  • Что ненавидят? Почему?
  • Смотрят телевизор или нет?
  • Что их не заставишь делать?
  • Какой у них распорядок дня?
  • У них есть машина? Если да, то какой марки и модели?
  • В каком стиле водят?
  • Стоят в пробках?
  • Слушают радио или предпочитают свою музыку?
  • Что читают?
  • Какие фильмы смотрят?
  • Занимаются спортом? Если да, то каким?
  • В какие кафе и бары они ходят?
  • Где проводят отпуск?
  • Пользуются кредитами или ипотекой?
  • Экономят на продуктах питания?
  • Ставят в приоритет цену или качество? В каких случаях?
  • Какие идеи и ценности близки?
  • Каких цели для них первостепенны?
  • Какие проблемы решают каждый день?
  • Любят общаться или нет?

 

Составляйте текстовые описания ваших клиентов.

Например:

Мужчины возраста 25-29 лет, работают в офисе руководителями среднего звена. Проживают в Санкт-Петербурге. Средний доход 70 000 рублей. Имеют кредит на автомобиль, съемное жилье, два раза в год путешествуют преимущественно в страны Европы и Азии. Неженаты. Планируют свадьбу. Вечера проводят дома, посещают спортзал по выходным. Мечтают зарабатывать больше и открыть свое дело. В социальных сетях предпочитают Фейсбук, ВКонтакте. Подписаны на сообщества по бизнесу. Готовы много платить за относительно статусные развлечения и предметы. Ходят в кино, читают мало.

Вот так становится гораздо яснее, что вашему клиенту может быть интересно, как его зацепить. Хотя это далеко еще не полное описание.

 

Составьте от трех до десяти профилей. При этом, вам нужно описать, как желательных типажей (хороших клиентов), так и нежелательных (плохих клиентов).

Как собрать информацию о ваших клиентах

  • Устройте опрос среди продавцов и менеджеров, которые работают с клиентами.
  • Возьмите данные из базы данных. Если части данных в базе нет, начните их собирать.
  • Изучите профили в социальных сетях своих клиентов.
  • Опросите своих постоянных клиентов.

Однако, не забывайте, что ваши клиенты не всегда знают, что именно они хотят, а часто даже не знают и не понимают, что их желания нереальны и коммерчески невыгодны. В конечном итоге вы сами должны принимать решения за них. Не всегда надо давать им то, что, как им кажется, нужно. Нужно давать им то, что выгодно скажется на вашей компании.

После того, как вы точно опишете свою целевую аудиторию можно переходить к еще одному делению клиентов по уровню принятия решения.